In un periodo di crisi, con il pubblico che tende a rifiutarsi di pagare direttamente per i contenuti che legge, la pubblicità online è una vitale fonte di sostegno per i media digitali. Saper scegliere gli inserzionisti, però, è fondamentale. Da una parte c’è la reputazione del media digitale, che vende i propri spazi a qualcuno che potrebbe comprometterne la reputazione, ma dall’altra bisogna considerare anche la tutela degli stessi inserzionisti.

In un dibattito tenutosi al Guardian’s Changing Media Summit, il responsabile delle finanze del quotidiano britannico, Hamish Nicklin, partendo dalla questione “bufale”: “Le fake news servono a distrarre dalla verità, e purtroppo il meccanismo della pubblicità on line tende a premiare chi le genera e le diffonde”.

Ma non c’è solo questo: c’è anche la questione credibilità, della testata e dell’inserzionista che compra spazi pubblicitari sul sito della prima. Jonny Horny, amministratore delegato di The&Partners sottolineando come gli stessi Google e Facebook dovrebbero fare di più per tutelare media e inserzionisti.

“Non è possibile che un brand veda il proprio nome accanto a chi sponsorizza attività legate alla jihad”, ha detto, riferendosi a un recente articolo articolo del Times, che raccontava di noti marchi (Land Rover e Thomson Reuters, tra questi) i cui video pubblicitari erano comparsi, su YouTube e altri siti, vicino a video filmati da militanti del Jihad.

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