“Ho cominciato per sbaglio nella moda, non ci volevo neanche lavorare, se devo essere onesto”. A raccontarlo è Alessio Vannetti, direttore della comunicazione per Gucci, la maison fiorentina fondata da Guccio Gucci nel 1921. Vannetti inizia la sua carriera come giornalista, nel settore musicale. Dopo pochi anni, però, Musica, l’inserto cartaceo de La Repubblica dove Vannetti lavora come redattore, chiude i battenti. È Caterina Pazzi, direttrice della comunicazione di Costume National, che per diversi anni lo aveva aiutato ottenere interviste con i musicisti internazionali, a chiamarlo, una mattina, spiegando di aver bisogno di un assistente. “Non so distinguere un lino da un cotone”, ribatte lui. Non importa, si impara: questa è la risposta della donna.
Così comincia la carriera di Vannetti nella moda, dove entra con il classico snobismo di chi pensa che sia tutta lustrini e paillettes. “La moda per me si poteva riassumere nel film Il diavolo veste Prada”.

Vannetti scopre un mondo fatto non solo di tessuti e tacchi a spillo, ma anche di arte e cultura: Francesca Alfano Miglietti, all’epoca Art director di Costume National, oggi gallerista, lo introduce alla body artist ORLAN, interprete di performance artistiche ancora più estreme della celeberrima Marina Abramovic.
Gli anni in cui Vanetti inizia a lavorare in questo settore sono anni roboanti, rivoluzionari. L’aria di cambiamento si respira in ogni angolo, ed è Franca Sozzani, compianta direttrice di Vogue Italia, a iniziare questa rivoluzione.

Alessio Vannetti

All’epoca, per esempio, le aziende prontiste, che oggi definiremmo di fast fashion, “non avevano dignità” nell’olimpo delle grandi maison. “In 3 settimane usciva in queste catene la collezione sulla quale i marchi di alta moda avevano lavorato per 6 mesi”. Un brand si distingue dagli altri: Patrizia Pepe. E Sozzani, come racconta Vannetti, decide di aprirle, pubblicitariamente parlando, Vogue Italia. Una scelta contestata, quella della Sozzani, che risulterà, negli anni a venire, assolutamente geniale. Le pubblicità dei brand prontisti sono collocate da pagina 150 in poi: per Vogue è un introito, per le aziende è il sogno di entrare tra i grandi. “Franca aveva capito la necessità di far convivere alto e basso in un unico mezzo: io l’ho capito solo qualche anno dopo”. Ma non c’è solo la pubblicità nella rivoluzione firmata Sozzani. La storica editor comincia a sperimentare, insieme a Maisel e Steven Kline, la commistione tra politica e moda. “Ci sono servizi fotografici di Franca – racconta Vannetti – che sono leggenda: come quello sulla chirurgia estetica e quello sull’abuso di potere”.

La moda ha una missione, che va al di là di vestiti e accessori: comunicare con chiunque, dovunque. Come nel caso di Gucci, che ogni giorno è in contatto con oltre 600 milioni di persone nel mondo. Oggi, più che mai, la comunicazione di un valore è fondamentale oltre la brand identity. Prima dell’avvento di internet e dei social, i consumatori potevano essere “confusi” dalle aziende attraverso uno story telling ben congegnato, ma inventato. Oggi il consumatore sa ciò che vuole e dove trovarlo e, anche nel mondo della moda, il fact checking è immediato.

Oggi sono anche i social netwok, che “hanno dato voce a tutti”, e che sono al centro della campagna di qualsiasi azienda. Non solo perché le case di moda “sono state, in parte, costrette a diventare editori”. Il flusso di lavoro, oggi, nasce dalla collezione ma, come spiega Vannetti, Gucci vive della creatività di Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci dal 2015, a 360 gradi. Uno degli esempi è l’utilizzo di Snapchat, scelto per presentare la collaborazione con il falsario Gucci Ghost: il giovane artista vive a Brooklyn, dove il ritiro della spazzatura avviene una volta al mese:  per abbellire i bidoni, utilizza il classico monogramma di Gucci. “Se fai vedere una cosa del genere a un legale, o a me, la ritengo un’offesa, mentre Alessandro ha visto il bello in quello che faceva”.

La creatività è il pane del “cultural leader” Alessandro Michele, che dal 2015 a oggi ha raddoppiato il fatturato dell’azienda, passando da 3 a 8 miliardi di dollari.
Non si può parlare di social senza parlare di influencer, ma dare una definizione oggettiva è molto difficile. Per il Communication manager di Gucci gli influencer sono persone che producono qualcosa, e sono, in linea di massima, illustratori e performer. È influencer chi usa i social per promuovere l’arte e la creatività. I blogger sono altro. “Anche nel vestire, e negli atteggiamenti, può esistere un atto creativo, ma gli influencer fini a sé stessi non hanno alcun senso”.
La “creatività” però, si sa, ha un prezzo, soprattutto quando si parla dell’iconico mocassino firmato Gucci, che, come fa notare Vannetti, non tutti possono permettersi. “Se riuscissimo a guardare la moda come un catalizzatore cultura, e non solo di business, però, non sarebbe così, perché alcune delle iniziative che abbiamo prodotto nel tempo sono aperte ai pubblici più disparati”. “Dovremmo guardare la moda come un catalizzatore di cultura”Si fa riferimento, tra le altre, a Club to Club, l’evento che porta in ogni angolo del mondo alcuni tra i migliori deejay del panorama mondiale. “Per vivere questo tipo di esperienza non chiediamo a nessuno di comprare scarpe o borse, ma semplicemente di registrarsi e venire all’evento, in modo totalmente gratuito”.

Maglione "black-face"

“Un certo tipo di esclusività del prezzo – racconta Vannetti – dà ad Alessandro Michele la possibilità di sfogare tutta la sua creatività. Però non credo che il discorso su esclusività o inclusività debba soffermarsi esclusivamente sui prezzi delle nostre collezioni. Io, per il momento, vedo un buon bilanciamento tra le due cose”. Social network significa anche esplosione di boom mediatici e Gucci, dal canto suo, non è esonerata dagli “scandali”. A causare quello più recente, è stata la vendita di un maglione con una bocca rossa, subito collegata alla black-face, simbolo del razzismo contro gli afroamericani. “Venti anni fa,  ci sarebbero volute settimane per diffondere quanto accaduto. Invece, dal primo tweet al culmine della crisi di comunicazione, sono passate solo 6 ore”. Trasparenza e onestà sono le uniche armi in mano alle maison, in casi come questo. E Vannetti sostiene che la maison fiorentina ne ha da vendere.