Riferito a un giornale di moda, “non devi dare alle persone quello che sanno, ma quello che non sanno di volere”. Con questa frase, pronunciata da Simone Marchetti, direttore di Vanity Fair Italia, si conclude il docu-film Vanity Fair Cover Story sulla “fiera della vanità” italiana che ha celebrato il suo ventesimo compleanno. È proprio nell’animo e nella natura intrinseca della moda l’essere anticipatrice. In un’ottica più generale, le industrie creative e culturali non hanno come obiettivo soddisfare i bisogni e le necessità del pubblico, ma quello di suscitare desideri di acquisto, di consumo, di piacere e di ingaggio intellettuale.
«La moda si è sempre occupata di politica anche quando non lo sapeva»: Emanuela Mora, professoressa della facoltà di scienze politiche e sociali dell’università Cattolica e direttrice del centro per lo studio della moda e della produzione culturale, lancia una provocazione. Mora puntualizza come le riviste femminili abbiano da sempre creato dibattito, ma soprattutto sono state sempre capaci di interpretare il vestire come manifestazione di valori sociali contigui o opposti al potere, conservatori o rivoluzionari
Già dalla seconda metà dell’Ottocento, le donne, in particolare le suffragette in Inghilterra, indossavano capi e/o accessori maschili come la cravatta o i pantaloni per rivendicare la parità di genere. L’uso politico dell’abbigliamento ha da sempre accompagnato anche i giovani negli anni Cinquanta e Sessanta che si vestivano con colori sgargianti per combattere il grigiore della vita borghese adulta, oppure con abiti scuri per esprimere l’oppressione della loro condizione. Dagli anni Settanta, questi temi sono entrati nelle riviste di moda. Mora ribadisce che «le riviste di moda hanno un’accezione politica per definizione: c’è modo e modo di occuparsi di politica».
Negli ultimi vent’anni è evidente che uno dei temi sul piatto è quello dell’inclusione, della sostenibilità e di critica verso i modelli di consumo. Simone Marchetti, con la sua direzione, ha impresso su Vanity Fair un’impronta più pop rispetto a Vogue, faro della moda, che si rivolge a un pubblico più giovane, ma che resta presente sui temi più caldi e attuali. Le copertine delle riviste sono il portabandiera dei temi politici. Infatti, come riprende il docu-film Cover Story, la copertina “non deve solo entrare nel dibattito, deve suscitare il dibattito”.
«Si possono utilizzare le copertine o i servizi interni o il servizio guida richiamato in copertina per veicolare temi caldi del dibattito politico anche gli stessi temi possono essere esposti con un tratto avveniristico e un po’ strumentale, piegato alle esigenze estetiche», spiega Mora. La docente porta ad esempio l’emblematica copertina di Vogue Italia dell’aprile 2020. La cover ha avuto eco mondiale: ha uno sfondo totalmente bianco, colore che in alcune culture rappresenta il lutto; il bianco dà anche un senso di vuoto e allude ai camici dei medici. La domanda di fondo che si chiedevano il direttore della rivista, Emanuele Farneti, e il direttore artistico Ferdinando Verderi era come poter rappresentare la situazione di pandemia mondiale da Covid, e quindi l’incertezza che ne derivava. «Il bianco escludeva dal dibattito il glamour della moda che in quel momento suonava offensivo; allo stesso tempo rappresentava uno statement politico, grazie a una scelta estetica potente».
La comunicazione di moda e delle riviste ha avuto un giro di boa con la nascita del web e dei blog di moda, soprattutto negli anni tra il 2008 e il 2010. Con l’arrivo di internet, la comunicazione è diventata sempre più veloce per la necessità costante di essere in continuo aggiornamento. Le riviste cartacee, dall’altra parte, stanno puntando sempre di più a diventare numeri da collezione. Infatti, secondo Mora, «la dimensione estetica e visuale ha una presa molto forte a livello emotivo, specie se accompagnata da testi con una bella narrazione e un linguaggio comprensibile». Si tratta di sapere vedere oltre e in anticipo fenomeni sociali e istanze collettive.
Giulio Solfrizzi, fashion editor di Artibune, nato nel digital, non la pensa esattamente così. Il digitale e la carta stampata si alimenterebbero vicendevolmente, nonostante il primo sia indipendente. Al contrario, la carta stampata si sta adattando sempre di più al linguaggio digitale, per il quale l’attenzione del lettore viene catturata nei primi 40 secondi di permanenza sul link. Per questo il linguaggio deve essere di facile comprensione, semplificato ma non banale.
Anche Elena Quadrio, giornalista pubblicista freelance per Cosmopolitan, riscontra che il linguaggio che si utilizza oggigiorno, rispetto ad anni fa, è più rispettoso, è più inclusivo, non solo per un’esigenza editoriale, ma perché rispecchia i valori personali di chi lavora fuori e dentro le redazioni. La necessità è cambiare il tipo di narrazione. Quadrio ha una visione precisa sul futuro delle riviste femminili e del loro linguaggio: «Ci sarà sempre chi terrà a mantenere lo status quo» ma si augura per gli anni a venire un giornalismo maggiormente femminista e consapevole.
