Anna Masera è public editor del quotidiano La Stampa, ovvero “garante dei lettori e degli utenti web”. Laureata in Storia alla Yale University, ha ottenuto il master in giornalismo presso la Columbia University di New York. Nella sua carriera ha lavorato per Italia Oggi, la Reuters, Panorama e ha collaborato con il Guardian. Dagli anni Novanta si occupa di Internet e di nuovi media e dal 1999 lavora a La Stampa, dove ha lanciato la redazione del sito web e dove ha ricoperto l’incarico di social media editor. Nel 2013 ha vinto il Premio “È giornalismo”. Dal 2014 al 2015 è stata capo ufficio stampa e responsabile comunicazione della Camera dei Deputati.

Lei è tra i giornalisti che nel ’99 hanno lanciato il sito de La Stampa. Ci può raccontare il lavoro che c’è dietro?

Provenivo dall’esperienza di Panorama dove avevamo realizzato la rivista Panorama web con il collega Luca De Biase, oggi al Sole 24 Ore. Eravamo agli inizi del web, perché internet è diventato un mezzo di comunicazione di massa tra il ’94 e il ’96. Dal 1995 La Stampa aveva un sito online, che però era soltanto un estrattore automatico del giornale di carta e nel ’99 ha deciso di realizzare un vero sito. In quel momento molti giornali aggregavano gruppi di giornalisti per creare un sito online ad hoc: era il periodo della net economy, in cui i portali si quotavano in borsa e la Fiat voleva quotare in borsa il suo portale Ciao web. Alla fine del ’99 sono stata chiamata come giornalista per costruire il sito internet de La Stampa e contribuire all’ingresso in borsa di Ciao web. È stato un anno molto bello: eravamo una redazione piccola, di sole cinque persone, ma a quei tempi sembravamo già tanti. Purtroppo poi Ciao web non è riuscito ad approdare in borsa, quindi i finanziamenti che si sperava di ottenere non sono arrivati. Nel momento del boom di internet, non avere i soldi per finanziare un sito fatto bene, con un buon motore e una banca dati decente, ci ha creato molti problemi, perché il sito era molto artigianale e non c’erano dietro il software e le tecnologie necessarie. È stato un peccato perché in realtà si è trattata di una bellissima occasione, molto creativa e da start-up. Nel 2002 sono tornata a lavorare al giornale di carta e all’economia, per un paio di anni, fino a quando poi ha ripreso il mercato pubblicitario e mi hanno chiesto di rioccuparmi del web. Mentre gli utenti internet crescevano, il nostro sito rispetto a quelli che hanno investito tanto, ha accumulato un ritardo, ma poi abbiamo recuperato in fretta. Nel 2005 sono tornata ad occuparmi del web a tempo pieno e dal 2005 al 2013 sono stata responsabile del web assieme al collega Dario Corradino, con cui abbiamo accelerato molto sulle innovazioni e sull’informazione. Ormai era l’era del web 2.0 e c’erano i blog e le piattaforme che davano ai citizen journalists la possibilità di scrivere autonomamente e avere un seguito di lettori. Il mobile e il video non c’erano ancora, ma si potevano già caricare le immagini sulle galleries e il modello di business era la raccolta pubblicitaria. Poi quando sono nati i social si è sentita sempre più l’esigenza di un social media team.

Nel 2012 è diventata social media editor. A quali esigenze risponde questa figura?

Era cambiato il direttore e da web editor sono stata nominata social media editor, la prima ad occupare questo ruolo in un grande quotidiano italiano. Ho puntato molto su Twitter perché è il social network dei giornalisti; poi abbiamo aperto Facebook e abbiamo sperimentato anche gli altri social network come Google plus e Pinterest, anche se ci siamo accorti che non erano altrettanto importanti. In realtà Facebook è rimasto la piattaforma principale per il grande pubblico e Twitter quella per i giornalisti. Per Instagram, invece, serve un team dedicato. «La trasparenza, è una scelta sempre vincente, sia che si lavori per un giornale, per un’istituzione pubblica, per un’amministrazione, per un ufficio stampa aziendale» La mia attività è durata un paio di anni. Poi ho ricevuto l’offerta dalla Camera dei Deputati con l’obiettivo editoriale di aprire i loro canali social e, forte della mia esperienza a La Stampa, ho accettato chiedendo un’aspettativa al giornale. È stata un’esperienza interessante perché ho imparato a occuparmi del managment di un ufficio stampa fuori da un giornale, ma soprattutto perché ho imparato a fare un po’ di politica per riuscire a ottenere i permessi per fare il mio lavoro, che consisteva nel comunicare informazioni ai cittadini in maniera diretta, veloce e trasparente. Per fortuna mi hanno dato carta bianca, quindi ho preparato un piano editoriale ben preciso che mi è stato approvato in anticipo, per far sì che la pubblicazione dei tweet e dei post su Facebook non venisse ostacolata.

Nel corso dei due anni in cui ho lavorato alla Camera ho aperto le pagine Twitter, Facebook e il canale Youtube, aprendole ai commenti mentre abbiamo usato Flickr per le foto. Non abbiamo optato per Instagram perché Flickr, che è usato anche dalla Casa Bianca, ci sembrava più istituzionale, mentre Instagram funziona meglio per i personaggi famosi.

Ho fatto assumere due ragazzi nel social team dedicato, con contratti a termine, per seguire i commenti sui social media, perché c’era l’esigenza di essere democratici e nello stesso tempo di applicare la social media policy, accertandosi che la conversazione fosse civile ed educata e non ci fosse spazio per troll, sessismo, razzismo o messaggi offensivi. Alla Camera, infatti, occorre far rispettare il cosiddetto “decoro dell’istituzione”. A questo proposito c’è molto controllo, ma anche molto dialogo, perché viene data molta attenzione alle esigenze dei cittadini, quindi si cerca di scrivere post e tweet che rispondano alle loro esigenze e alle loro richieste anche di servizi semplici e banali come, ad esempio, dove trovare le leggi, i link, dove consultare il voto dei Deputati o dove trovare gli orari dei convegni.

I social sono molto utili in istituzioni così complesse perché aiutano a trovare le informazioni sui siti istituzionali più facilmente. Quando ero responsabile dei social abbiamo anche deciso di ridisegnare il sito della Camera, senza gara, riorganizzando i contenuti e rimodernando la grafica e dando maggiore spazio alle immagini. Per la riorganizzazione del sito abbiamo seguito anche i consigli del pubblico raccolti in un questionario online, sfruttando le peculiarità del mezzo Internet, che sono la collaborazione e la condivisione. La trasparenza, inoltre, secondo me, è una scelta sempre vincente, sia che si lavori per un giornale, per un’istituzione pubblica, per un’amministrazione, per un ufficio stampa aziendale. La trasparenza paga e se perseguita in maniera collaborativa, coinvolgendo il pubblico con le proprie scelte, secondo me è la novità del modo di comunicare con internet, che non avviene più dall’alto in basso, ma in maniera trasversale e continua con tutti, che è tuttora l’obiettivo del mio lavoro.

A parte il rapporto con i politici e le istituzioni, il suo lavoro alla Camera dei Deputati è cambiato molto oppure era molto simile al suo ruolo di social media editor a La Stampa?

Il lavoro alla Camera dei Deputati ha aumentato la mia consapevolezza del bisogno di trasparenza con i cittadini, e quindi anche con i lettori, per cui quando sono tornata a La Stampa mi è venuto naturale accettare l’offerta di diventare public editor. Istituire a La Stampa il ruolo di Public Editor, cioè di garante dei lettori, era un mio desiderio, anche perché i quotidiani tradizionali non hanno garanti dei lettori.“Public Editor” è una parola inglese e nell’era digitale questa figura è un po’ di più di un garante dei lettori: è un editor che sta a contatto con il pubblico tramite i social media, non soltanto nel giornale; che non aspetta che arrivino le lettere al cartaceo, come accadeva una volta, seppure lettori affezionati che abitano nei paesini piemontesi ci scrivano ancora via posta. La maggior parte dei lettori che ci contattano sui social non scrivono a La Stampa, ma parlano de La Stampa o dialogano sui social e io devo essere presente sulle piattaforme per intercettare lamentele, critiche e proposte, rispondere in maniera diretta e trasparente, riportare al giornale critiche o correzioni da fare. Il futuro dei giornali, secondo me, si gioca tutto nel rapporto con i lettori: è importante avere un pubblico affezionato che si senta ascoltato. Se continuiamo a scrivere senza ascoltarli non sappiamo cosa vogliono e loro si disaffezionano. Ormai la concorrenza non è più solo in edicola, ma è una questione di clic: quindi, se stai navigando su internet e leggendo il sito de La Stampa ti annoi, è facile cambiare sito o seguire le pagine social di altri giornali.

«Il futuro dei giornali si gioca tutto nel rapporto con i lettori: è importante avere un pubblico affezionato che si senta ascoltato»

Per non perdere il pubblico bisogna cercare di fare un’informazione di servizio, perché molte volte i lettori, soprattutto se attivi sui social, sono persone molto competenti che la sanno più lunga dei giornalisti. Ognuno di loro, poi, ha la sua nicchia di competenza, mentre i giornalisti sono generalisti per natura perché si occupano di tutto, quindi è normale che ricevano critiche da persone più preparate di loro. Se chiediamo ai lettori di aiutarci ad essere migliori alla fine saremo in grado di offrire un servizio migliore. Il vero problema è riuscire a convincere i giornalisti a sottoporsi a questo confronto, a questa osmosi, perché i giornalisti sono molto orgogliosi, vogliono essere loro a decidere cosa scrivere e pretendono che i lettori li ascoltino. L’idea della conversazione non piace molto, è gradita solo se consiste nella lode del giornalista; se, invece, arriva una critica o viene messo in discussione un punto di vista si arrabbiano. A Panorama ho imparato a separare i fatti dalle opinioni, quindi penso che la libertà di opinione debba essere garantita a pieno, sia quella dei lettori, sia quella dei giornalisti, che hanno il diritto ad avere la loro. Non penso che ci siano articoli obiettivi, ma esistono fatti obiettivi e le opinioni possono essere le più disparate. Se un editoriale non piace, i lettori se ne faranno una ragione: loro sono liberi di criticarlo e noi siamo liberi di pubblicarlo. Se, però, scriviamo dei fatti sbagliati non abbiamo scusanti: dobbiamo correggerli; chiedere scusa in maniera trasparente e pubblicare la correzione specificando che l’articolo è stato corretto; non dobbiamo nascondere l’errore sotto il tappeto né essere arroganti nel rispondere. Si deve ringraziare chi ha segnalato l’errore e cercare di non ripeterlo. Questo è molto importante ed è quello che sto cercando di fare come public editor. È un’impresa ardua, prima di tutto perché non sono infallibile, per cui cerco di essere molto vigile e trasparente nel chiedere scusa a nome del giornale.

Si può già trarre un primo bilancio?

A me sembra che questo ruolo sia apprezzato più dai lettori che dai giornalisti. Penso che i giornalisti lo subiscano; forse tendono a credere che io stia rubando lo stipendio, chiacchierando tutti i giorni con i lettori. In realtà il direttore è motivato ed è contento che io ci sia e ha investito su di me; quindi il mio lavoro è una sfida e se mi pagano lo stipendio significa che sia l’editore che il direttore ritengono che sia un ruolo importante, per cui io conto sul loro sostegno. Faccio anche molta divulgazione e vado in giro a raccontare di cosa mi occupo: non tutti sanno che ci stiamo provando e in giro c’è una brutta opinione dei giornali, per cui cerco di migliorare l’opinione del pubblico sul nostro lavoro, perché penso che sia importante e che sia importante salvare il giornalismo. I giornalisti sono ancora quelli che possono controllare il potere, fare domande, dare risposte, ma soprattutto fare domande scomode e aiutare a capire cosa succede davvero.

I giornali sono infarciti di tante altre cose, non tutte all’altezza di un premio Pulitzer o del caso Watergate: ci sono tanti giornalismi; c’è la hard news e c’è la soft news. Tutte e due sono importanti per far funzionare un giornale, che ha tutte e due le cose e restituisce ai lettori un panorama di quello che sta succedendo. Secondo me è importante il ruolo civico dei giornali: bisogna parlare molto dei problemi di tutti i giorni, della scuola, della sanità, del traffico. È giusto che i giornalisti abbiano voglia di coprire tutto: non ci sono solo gli inviati di guerra. Sono eroi anche coloro che lavorano nelle provincie e cercano notizie in Comune o dai vigili urbani per rendere conto ai cittadini di ciò che succede nella pubblica amministrazione e nelle imprese, che magari sono corrotte. Sono cresciuta con il mito del giornalismo americano del watch dog, il poliziotto della notizia, ma sono importanti anche le piccole notizie, che vanno restituite al lettore.

I giornali non sono più costituiti da una gerarchia delle notizie, perché ogni giornale ha le sue pagine Facebook, Twitter, Youtube, oltre al sito, alla versione mobile, alla versione su iPAD: tutte piattaforme su cui diamo gerarchie diverse in base al mezzo.

Imparare ad essere mediali è molto importante: se sei nel posto giusto al momento giusto non serve essere videomaker per registrare il fatto, basta filmarlo e mandarlo al giornale.

«I vecchi giornalisti in gamba, bravi, che sanno fare giornalismo, dovrebbero allearsi con i nuovi ragazzi che sanno usare i nuovi mezzi, per fare un giornalismo in modo nuovo»

Si tratta di una sfida molto difficile per i giornali, perché siamo nati per essere un’altra cosa: eravamo un giornale di carta e negli anni ci siamo trasformati. Dobbiamo essere molto flessibili perché i costi per fare informazione si sono abbassati tantissimo, quindi noi siamo diventati troppo costosi per il tipo di mezzo che usiamo. Oggi tutti possono accedere al mondo dell’informazione e fare le stesse cose che facciamo noi con meno soldi, quindi sono più competitivi di noi. Noi però non possiamo licenziare i giornalisti solo perché la tecnologia permette di lavorare con meno persone: abbiamo la responsabilità di cercare di far lavorare tutti usando le nuove tecnologie e facendo più cose meglio degli altri. È una sfida pazzesca, che non so se potremo vincere: io sono abbastanza pessimista sul futuro dei giornali, ma sono molto ottimista sul futuro del giornalismo. Per me il giornalismo esisterà sempre, ma nasceranno nuove realtà più economiche, competitive, snelle, agili e flessibili di giovani giornalisti più competenti con i nuovi strumenti. I vecchi giornalisti in gamba, bravi, che sanno fare giornalismo, dovrebbero allearsi con i nuovi ragazzi che sanno usare i nuovi mezzi, per fare un giornalismo in modo nuovo. Però non è detto che si riesca a fare un unico giornale: forse bisognerà disgregarsi e sopravvivranno i migliori, mentre molti giornalisti andranno in pensione perché superati. Infatti continuo a dire ai giovani a cui piace il mestiere di informare di non demordere né scoraggiarsi quando i giornalisti suggeriscono di evitare questa professione perché è difficile emergere. È vero che adesso è difficile e che i vecchi giornali non assumono più, ma è anche vero che si aprono posizioni inedite, come quelle dei datajournalists, dei videomakers, degli esperti di visualization e di infografiche, quindi giovani volenterosi potrebbero trovare degli sbocchi nei giornali ed essere assunti, perché i vecchi giornalisti non hanno queste competenze. Oltre a questo, però, bisogna avere umiltà e imparare a fare giornalismo come lo facevano i vecchi, ovvero cercare le notizie, sforzarsi di essere obiettivi e di fare domande giuste, imparare a scrivere bene. Ora stanno nascendo start-up giornalistiche meravigliose in tutto il mondo, come Buzzfeed, Vice e Vox. Sono moltissime le nuove realtà che stanno funzionando, quindi io penso che chi voglia possa trovare lavoro lì, non rinunciare a fare questo mestiere.

Lei è in contatto con gli altri public editor nel mondo?

Tutto è iniziato con la mia grande amicizia con Margaret Sullivan, public editor al New York Times, che ho conosciuto al Festival internazionale del giornalismo di Perugia. Ho voluto proporre questo ruolo proprio rifacendomi al suo modello, anche se il mio incarico è molto diverso dal suo. Mentre lei dipendeva dall’editore, quindi poteva scrivere in disaccordo con il direttore, e quest’ultimo era costretto a pubblicarla senza censure, io dipendo dal direttore in quanto giornalista del giornale. Non sono una figura indipendente esterna, quindi devo concordare con il direttore tutto quello che faccio. I principi di fondo che ispirano il nostro lavoro, però, si equivalgono e sono i valori di trasparenza e correttezza che cerchiamo di portare nel nostro giornale. Oltre che da lei prendo spunto anche dagli altri Public Editor, come quello del Guardian, ma i loro ruoli non sono tutti sovrapponibili: ci sono anche coloro che si occupano di reader engagement, ovvero di intrattenimento con i lettori; altri che si occupano di moderazione e di mantenere un dialogo con i lettori. Cerco di ricoprire tutte le sfumature del ruolo, perché c’è bisogno di entrambe le funzioni: sento una vocazione da social media editor e mi piace molto parlare con i lettori, conversando con loro sui social, anche perché penso che in Italia molto accade lì. Le notizie dei giornali arrivano da Facebook, per cui è lì che bisogna essere e non ci si può limitare soltanto ad apportare correzioni senza spiegare i motivi o la buona fede dei colleghi, con i quali mi immedesimo. I tagli che sono stati inferti alle redazioni non hanno certo favorito il lavoro dei giornalisti, se si pensa che, ad esempio, i correttori di bozze a La Stampa sono passati da trentaquattro a quattro. È impossibile che questi pochi riescano a rivedere tutto il giornale, a correggere tutti i refusi o gli errori di dati: magari avessimo un team di fact checkers a La Stampa! Per realtà come il Guardian o il New York Times è diverso, perché sono testate ricchissime che invidio molto.

Voi usate Méthode? Siete soddisfatti?

Abbiamo integrato tantissimo carta e web: integrare le redazioni dei giornali, specialmente quelli che si sono rimpiccioliti riducendo il personale, significa bisogna integrare tutto, creare le condizioni perché tutti possano fare tutto: i colleghi del web devono poter scrivere su carta e viceversa, senza aspettare che sia la redazione web a pubblicare i pezzi per loro. Quest’ultima, peraltro, è composta di poche persone e a La Stampa fanno capo anche tutte le redazioni provinciali, che devono poter accedere al sistema editoriale e pubblicare contenuti. Il sistema Méthode ha reso possibile tutto questo, però spero che diventi più flessibile e veloce.

Com’è cambiata la redazione?

Ci sono moltissimi giovani, soprattutto alla redazione web, voluti da Mario Calabresi che li ha assunti con contratti regolari dopo che io li avevo presi come stagisti e che stanno diventando giornalisti lavorando a La Stampa. Prima la parte web era realizzata da un service esterno, mentre adesso è stata integrata. Nonostante la redazione sia stata ridotta tantissimo, anche per il gran numero di prepensionamenti, è arrivato un vento nuovo dai giovani che vengono dalle Scuole di giornalismo e dalle facoltà di Scienze della comunicazione, che hanno completato il praticantato da noi e sono riusciti a diventare giornalisti. Dare speranza ai giovani, anche se sono decine e non centinaia, è sempre bello.

«Ora l’integrazione consiste nel fatto che chi fa la carta fa anche il web. In futuro, invece, occorrerà sapere fare un po’ tutto»

Da noi il lavoro sul digitale consiste meno nel “consumo della suola delle scarpe”, gli inviati sono pochi e sono state ridotte le sedi estere e quelle di corrispondenza: un tempo le avevamo a Londra, Mosca e Parigi; ora sono solo a Bruxelles, New York, Gerusalemme e Berlino. Non abbiamo nuovi inviati, sono gli stessi di prima: fare solo l’inviato è un ruolo di privilegio che quasi non esiste più, perché oggi uno deve saper fare tutto, e tra un turno da inviato e un altro deve venire in redazione a coprire i turni degli altri, perché siamo in pochi. Purtroppo è un gioco al risparmio e lo è anche la nostra redazione tutta integrata, che va sempre di più nella direzione del “tutti fanno tutto”. Le sezioni, però, sono ancora separate: cronaca, sport, politica, esteri. Ora l’integrazione consiste nel fatto che chi lavora per il giornale di carta lavora anche per il web; in futuro, invece, occorrerà sapere fare un po’ tutto senza essere schizzinosi.