“Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand. E così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente”. Larry Light, all’epoca Global Chief Officer di Mc Donald’s, definì così il brand journalism nel 2004. Vista la crisi d’identità delle aziende in quegli anni, Light fece una e vera e propria rivoluzione copernicana e scelse il giornalismo come strumento di comunicazione per raccontare il mondo dal punto di vista del marchio e coinvolgere in una nuova modalità il pubblico, ormai stanco di comunicazioni unidirezionali. La sua fu la prima definizione del fenomeno ed è probabilmente ancora oggi la più nota.

Light ribaltò così il concetto del marketing tradizionale in cui esisteva un unico messaggio rivolto a tutti i consumatori. La visione viene, dunque, capovolta e, come per il mondo dei social network e del digital marketing, la nuova comunicazione si basa sulla condivisione e sul coinvolgimento degli utenti. Per comunicare questo mondo multidimensionale scelse la tecnica giornalistica partendo dalla struttura di quotidiani e periodici, fatta di sezioni ed argomenti diversi, per andare incontro ai molteplici interessi dei lettori. “Think like a journalist” ovvero “pensa come un giornalista” è il nuovo mantra introdotto da Larry Light: dal suo punto di vista la prospettiva della comunicazione aziendale deve passare da una mentalità che potremmo definire pubblicitaria a un’ottica giornalistica in cui l’azienda racconta notizie rilevanti e focalizzate sul pubblico del brand. Il brand journalism fa, così, informazione per conto del brand come se fosse una vera e propria testata giornalistica: in questo modo le aziende diventano esse stesse editrici e curano pubblicazioni quali i magazine digitali, con approfondimenti e inchieste giornalistiche.

Red Bull, la nota azienda dell’energy drink “che mette le ali”, ci racconta il suo mondo valoriale puntando sugli sport estremi. Nel 2005 si trasforma in casa editrice e pubblica un gruppo di magazine tra i quali il più famoso è The Red Bulltine, un mensile di lifestyle presente anche nella versione online gratuita con approfondimenti realizzati secondo l’approccio giornalistico del video storytelling. L’azienda austriaca non si ferma qui e crea anche una piattaforma multimediale di contenuti gratuiti dal nome “Red Bull Content Pool”, dove si possono trovare video e articoli di lifestyle, sport, azione e divertimento destinati a un pubblico giovane e dinamico, che contribuiscono anche a dare visibilità ai numerosi eventi, organizzati o sponsorizzati da Red Bull, dedicati a questi temi.

Anche in Italia troviamo esempi di brand journalism in vari settori. Uno di questi, particolarmente interessante nell’ambito del food&beverage, è In a Bottle: nato nel 2012, è il magazine online, o meglio il waterzine, primo nel suo genere, di Sanpellegrino, famosa azienda italiana produttrice di acqua e bevande del gruppo Nestlé Waters. Il tema di In a Bottle è l’acqua minerale e tutto ciò che vi ruota intorno; e le sezioni del sito comprendono articoli su territorio, benessere, ambiente, cultura, persone e tendenze. Il messaggio di Sanpellegrino è di garantire all’acqua un futuro di qualità tramite iniziative che mirano alla valorizzazione, alla tutela e alla promozione di questa fonte di vita.

TikTok attira sempre più l’attenzione delle aziende. Non solo perché quest’app vanta un numero sempre crescente di utenti in tutto il mondo, ma soprattutto perché il suo algoritmo propone contenuti non in base a chi si segue ma a cosa fa tendenza in un particolare momento, facendo diventare virale un contenuto molto più facilmente e aumentando così il proprio potenziale come efficace piattaforma di veicolo di contenuti, e quindi, anche di pubblicità.

La parola chiave su TikTok è challenge: agli utenti viene chiesto di replicare balletti, messe in scena o semplici imitazioni di personaggi famosi o meno, liberando la propria fantasia e dando vita ad una vera e propria catena virale di video. Questi prodotti user-generated sono molto apprezzati dalle aziende per la loro capacità di diffondersi a macchia d’olio. Ma non solo, TikTok è anche più economico di altri social: su questa piattaforma, le aziende pagano un dollaro ogni mille impression , su Facebook quattro.

In definitiva, Tik Tok promette e permette una diffusione maggiore ad un costo minore. Tutto è partito dalla Germania, con la challenge #PlayWithPringles, che ha visto gli utenti del social ballare e recitare usando il tubo del famoso snack in modi creativi e generando più di 151.000 video per un totale di 230 milioni di visualizzazioni. Un test che ha funzionato e che sta spingendo il mercato a creare una vera e propria strategia di marketing pensata ad hoc per TikTok.

La piattaforma presenta, però, un ostacolo: per i pubblicitari è spesso difficile, se non impossibile, analizzare virtualmente i risultati delle loro campagne. Ciononostante,  al termine della pandemia da Covid-19, che ha causato tagli importanti al budget pubblicitario di molte aziende, ci si aspetta che un numero crescente di brand  siano pronti a far sentire la propria voce proprio su TikTok.

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