Le inchieste del commissario Montalbano e le note minimaliste di Allevi non passano ancora da Internet. I consumi culturali degli italiani, per il momento, non fanno rima col web. Quello del commercio elettronico, nel nostro Paese, è un settore complesso, ricco di peculiarità e di comportamenti anomali.

Ci aiuta a fare luce l’ingegner Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca presso l’Osservatorio e-Commerce B2c del Politecnico di Milano. «Nel 2009, in Italia – rivela Mangiaracina –, il settore delle vendite su Internet ha prodotto un volume di affari pari a 5,8 miliardi di euro. Di questi, la spesa per i consumi culturali supera a malapena i 200 milioni». Nello specifico: 150 milioni provengono dal comparto Editoria, musica e audiovisivi e il resto dalla biglietteria per eventi e dallo scambio di collezionabili come, ad esempio, i fumetti.

In Italia la penetrazione del mercato online è bassissima. Solo l’1% degli acquisti complessivi è effettuato via web. Cifre lontane anni luce da quelle di Regno Unito e Usa. A variare è soprattutto la composizione del paniere dei consumi. Nel nostro Paese i due terzi delle transazioni riguardano servizi: biglietteria aerea e ferroviaria, prenotazione di alberghi, assicurazioni, ricariche telefoniche. Il restante 33% è riservato all’acquisto di prodotti, innanzitutto dispositivi elettronici e capi di abbigliamento. Solo al terzo posto si collocano i prodotti culturali. Negli altri Paesi la tendenza è esattamente contraria. Mangiaracina prova a fornirci una chiave di lettura: «Da noi la presenza online della grande distribuzione è poco significativa. Se prendiamo in consideraizone i primi venti siti di commercio elettronico non troviamo nessuna insegna della Gdo». Gli italiani amano fare la spesa al supermercato.

Nonostante tutto, nel settore culturale, le iniziative imprenditoriali si moltiplicano, anche se si tratta sempre di realtà medio piccole, incapaci di competere con colossi come Amazon. I maggiori player, quelli che dispongono di un catalogo sufficientemente fornito, non superano la decina di unità. Tra di essi spiccano: Ibs, Bol, Webster, La Feltrinelli, Unilibro, Hoepli e Dea Store. Le realtà emergenti sono poche. Il Libraccio, ad esempio, è un sito specializzato nella vendita e nello scambio di testi scolastici. Discorso a parte merita il settore del download di musica e audiovisivi. Qui influiscono fenomeni diversi, quali lo scaricamento illegale dalle reti p2p. Ma anche in questo caso i numeri del mercato italiano sono inferiori a quelli del mercato estero. Secondo Mangiaracina il problema sta «nella mancanza di un adeguato sistema capace di gestire i micropagamenti». In effetti, se per comprare una canzone che costa solo pochi centesimi, bisogna utilizzare la carta di credito, la transazione diventa difficile.

L’ultima curiosità riguarda il canale di vendita mobile. Ossia gli acquisti effettuati dai cellulari connessi alla rete. Mangiaracina conferma che «seppur in espansione, il mercato non è ancora quantificabile. Si tratta di noccioline, cifre vicine allo zero». Per adesso il mobile ha rilevanza solo se considerato come canale complementare a quello tradizionale. Se dal computer di casa si acquista il biglietto del treno, sul telefonino è possibile gestire la prenotazione e ricevere informazioni di supporto.  

• Fabio Forlano